Tra le bevande da aperitivo preferite dagli italiani, un posto particolare è riservato al Campari Soda. Questa bevanda ha rappresentato, agli inizi degli Anni Trenta, una rivoluzione nell’ambito delle bevande pret-à-porter, l’idea stessa di Davide Campari di mettere un cocktail in una bottiglia pronta da consumarsi ha completamente cambiato il concetto stesso di bar e di consumazione.
Del resto, prima del Campari Soda, nessuno aveva osato tanto. Prima il cocktail si consumava solo al bar, con una ritualità che, ancora oggi, resiste in quanto il bar resta il punto di ritrovo per moltissimi italiani e, se non è per il caffè, si va al bar per godersi una bibita oppure un drink preparato da un bravo barman.
La nuova idea della Campari aveva bisogno di una campagna pubblicitaria altrettanto ardita, serviva, quindi, qualcosa rivoluzionario quanto lo stesso Campari Soda. Va detto che, già prima, Davide Campari era stato tra i primi industriali a capire le potenzialità dell’arte applicata al marketing, ed egli stesso commissionò vari lavori a vari artisti futuristi, i quali gli disegnarono, negli anni, svariate piattaforme pubblicitarie.
Ma, sicuramente, il rapporto più proficuo di Davide Campari fu quello con Fortunato Depero, esponente della “seconda fase” del Futurismo Italiano. Infatti Depero, che sin da giovane era stato seguace della nuova corrente artistica inaugurata da Marinetti, aveva capito, fin da subito, le potenzialità del connubio tra arte e pubblicità1, questo coerentemente al pensiero, derivato dal Futurismo, che l’arte non dovesse essere un semplice “monumento”, statico, eterno e, in un certo senso, defunto2. Infatti, nel pensiero futurista, l’arte si esprimeva nella dimensione della sua dinamicità, in un certo senso l’oggetto artistico andava “vissuto” nel concreto e non c’era posto migliore della pubblicità commerciale per farlo3.
In fondo, se ci pensiamo, la pubblicità entra nelle vite di tutti i giorni e l’arte utilizzata nella pubblicità non è più un monumento, ma vive nella complessa dinamicità di una società moderna e frenetica qual è la nostra.
Quindi, Depero, coerentemente a questo pensiero (ed anche alle gratificazioni economiche legate a questo, inutile nasconderlo), aveva iniziato a collaborare a moltissime pubblicità della Campari, molto note furono quella del Bitter Campari o del Cordial Campari, spesso utilizzando anche dei giochi di parole di grande efficacia. Del resto la posizione ormai affermata della Campari deriva, in buona parte, dalla fama raggiunta in Italia ed in Europa grazie a queste nuove campagne dallo spiccato segno artistico.
In questo connubio tra arte e pubblicità, la Bottiglia Campari Soda (o Bottiglia Depero) occupa un posto d’onore. Infatti questa confezione, ideata proprio quale idea di rottura rispetto a qualsiasi precedente forma di confezionamento di bevande viste fino ad allora, doveva rappresentare la rivoluzione che il Campari Soda doveva portare per la bevanda pret-à-porter da consumare, finalmente, anche a casa.
Infatti la bottiglia Campari racchiude in sé tutta una serie di messaggi, il primo tra questi è il calice rovesciato che stava a significare due cose: da un lato che l’aperitivo non dovesse più essere, necessariamente, consumato al bar (ed anche i bar si dotarono ben presto, in ogni caso di scorte della bevanda) e, dall’altro, era anche un messaggio del “rovesciamento” del concetto stesso di aperitivo che non richiedeva più, necessariamente, un barman.
L’altro messaggio era la trasparenza della bottiglia stessa, infatti questo aspetto stava a significare che il prodotto non aveva nulla da nascondere agli occhi del cliente, una cosa piuttosto ardita in un periodo dove le pubblicità e le confezioni, oltre a non essere sempre di vetro, erano basate su piattaforme cartacee coloratissime. Invece, qui, non si utilizzavano i colori, l’unico colore che doveva risaltare era il rosso della bevanda ed il prodotto diventava esso stesso parte della sua stessa promozione.
Il grande successo dell’idea artistica e pubblicitaria di Depero dura ancora oggi, visto che la Campari continua a vendere il suo aperitivo in queste iconiche bottiglie dalla caratteristica forma di “calice rovesciato”. Questa storia testimonia il fatto che l’arte, come descritto nel Numero Unico Futurista Campari del 1931, può servire anche alle esigenze pubblicitarie, senza restare ancorata soltanto al godimento di pochi privilegiati, ma diventare anche un oggetto comune, aperto alla fruizione di tutti.
La bottiglia di vetro del Campari Soda è, dunque, un testamento, ancora oggi prodotto, al miglior periodo del Futurismo Italiano. In questa bottiglia c’erano molti elementi del Futurismo: l’idea della rottura, della novità ed anche della sorpresa (in un certo senso anche dello scandalo) ed in questa iconica bottiglia di vetro sono concentrati i risultati di una ricerca artistica nel campo della pubblicità che verranno seguiti da tanti altri nei decenni successivi.
La storia di questa bottiglia è, dunque, l’iconica espressione di una ricerca artistica che non si è fermata soltanto ad un prodotto, ma è diventata parte del costume sociale italiano ed internazionale, contribuendo al successo dell’azienda fondata da Davide Campari che, oggi, è uno dei più grandi gruppi industriali legati alla produzione di bevande. L’esempio di Depero e degli altri futuristi sarà, infatti, seguito da tante altre aziende per creare le proprie piattaforme pubblicitarie e le confezioni dei propri prodotti.
Note
- “L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria“. (Fortunato Depero, Manifesto dell’arte pubblicitaria, 1932)
- “Per giungere alla concezione futurista del provvisorio, del veloce e dell’eroico sforzo continuo, bisogna bruciare la tonaca nera, simbolo di lentezza e fondere tutte le campane per farne altrettante rotaie di nuovi treni ultra-veloci.” (Tommaso Emilio Marinetti in Democrazia futurista: dinamismo politico)
- Numero Unico Futurista Campari 1931. Qui questo concetto è espresso chiaramente da Depero e da altri aderenti al Futurismo Italiano, nondimeno c’era anche la riflessione sul futuro stesso dell’arte che, almeno in parte, sarebbe stato legato alle necessità pubblicitarie.
